文｜宝珠

电影总票房已达到177.78亿元，再次创下中国影史同期票房纪录。

(资料图片)

观众恢复观影意愿以及多样化的新片类型是取得如此佳绩的原因之一，但好的电影营销也功不可没。

从上海电影节明星走红毯开始，到全国范围内的大规模路演、提前点映，再到社交媒体上的话题制造， 《消失的她》《八角笼中》《孤注一掷》 等影片都通过多种成功的营销，迎来了观众的热情。

《八角笼中》和《孤注一掷》 通过精准的营销和大规模的提前点映取得了高关注度和票房，虽然观众对提前看片表示欢迎，但这一操作也会对同档期其他影片和前一个档期的影片产生了一定影响，这种点映策略引发了是否算作抢跑的争议。

除了提前点映，影片在二次宣发阶段还通过路演和社交媒体传播展示出了创意的营销手段，如《 封神第一部》（下文简称《封神》）、《长安三万里》 等影片的互动路演，都是为了提高影片的票房表现。

在今夏的暑期档竞争中，可以看到一些影片因为点映、路演以及社交媒体传播的结合为带来了增益，但也出现了一些被营销耽误票房的情况。

骨朵希望通过对今夏暑期档现象、票房表现背后营销策略和市场因素的分析，从今年暑期档电影营销角度，为从业者们提供一些参考。

观众： 起猛了， 看见演员在电影院演“电影”了

“大家去电影院唯一没做的就是看电影。”

电影爱好者小哩（化名）几乎每周都去看电影，但她对崩溃哭泣、失控笑喷、特殊观众、舞团表演、办公观影、导演观察这些电影营销短视频非常反感。“为了吸引观众，他们（营销方）真是无所不用其极。”

小哩对“整活营销”最早的印象是狗狗陪伴主人看电影，当看到狗狗安慰哭泣的主人的时候她还感动了一下，但从那以后，抖音里的电影院就没有正常人、正常事了。

“看哭了、笑疯了已经不能满足短视频营销了，盲人看电影、看完就跳也不是最离谱的，看一半电影开始办公然后崩溃大哭最后被电影治愈，这应该是我今年看过最抓马的营销视频。”小哩明白短视频作为媒介对“快”的追求，使得电影营销不得不变得夸张化和奇观化，但“整活营销”对她来说一种劝退行为。

而让Mystery（化名）感到不适的，是抖音大V和艺人们在影院“商业互吹”，“或一些知名演职人员会在观影后点评电影。早期杨天真给宣发团队提建议的视频还比较正常、中肯，现在是 变相夸、绕弯夸、花式夸。 ”

抖音作为一个短视频平台，确实可以通过大V和明星的关注度为影片带来一些票房。但 抖音用户每天都在“更新认知”，一成不变的方式不仅无法吸引观众，甚至还会得不偿失。

比如电影《孤注一掷》就通过王传君在影片中的标志性动作引发了大规模的免费模仿，取得了抖音上持续的热度，从而达到反哺票房的目的。

电影《长安三万里》在抖音前期的营销侧重点为大制作、史诗级动画电影、追光十年巨作，这些因素并不是抖音受众的嗨点。加之电影过长的时长，让很多观众望而却步。

紧接着营销方开始调整策略，将学生和家长这一群体列为主要受众，开始在一些母婴、儿童教育类的垂直账号进行大量宣传，让观众了解到电影的历史感和厚重感，这使得暑期的家庭用户平均为其贡献了3张左右的电影票，让该片突破了预测票房7.7亿。

目前《长安三万里》的票房为17.78亿，实时单日票房还在400万左右，如能保持此水平至密钥期9月7日，最终其票房会在18亿左右收官，实现逆袭。

电影《封神》在映期间，出现了“自来水要求将宣发的阵地传位于我”的现象，究其本因，营销失策是导火索之一。

如果将电影看作产品，“卖给谁？他们为什么买？怎么让他们知道？”就是最核心的问题。

《封神》前期营销点为全球海选、30亿投资、史诗级神话，如果在几年前，观众或许对此会感兴趣，但经过了许多电影打着大投资旗号招摇撞骗后，观众难免对大投资带有质疑和抵触。而“封神题材”在此前已经被翻拍数次，且大多数作品不尽人意，导致观众对该题材不感兴趣。

因此，观众对《封神》前期的营销点并不感冒，导致观众在没有观看之前就给该片贴上了“烂片”的标签。

对比营销定位清晰的《孤注一掷》，该片虽然口碑一般，但上映3天就突破了10亿，而《封神》用了13天，这其中还包括一些观众的重复观看。

“最开始没在抖音刷到《封神》的时候，我不敢带孩子去看，因为有妲己，所以担心有少儿不宜的镜头。”正如小菁（化名）所说，《封神》前期营销时并没有为观众消除顾虑，也是前期票房低迷的原因之一。

《封神》30亿投资这个卖点并没有唤醒观众的期待，甚至没有和观众建立联系，在没有期待的前提下，观众不买票，作品再优质也无法发酵。反而是在电影上映后，剧组放出纪录片让观众看到了《封神》的诚意，比如亲手制作麦子、为了几秒镜头千人木工搭建等。

《封神》的密钥在9月19日到期，且暑期档已近尾声，下周IMAX厅重头戏《奥本海默》又将来戏，《封神》的票房天花板究竟能否突破26亿乃至更高，还是未知。

反观《消失的她》在营销前期主打的就是女性群体，通过“不要恋爱脑”的话题让作品发酵，目前票房已经达到35.23亿。

在《封神》票房保卫战里，不论是观众自发宣发还是观众反复购买支撑票房，都意味着电影营销的策略应该发生变化。

抖音电影营销已经迈入了更加精细化的方向，营销方应当把电影作为To C产品，从用户角度出发。《封神》票房的逆袭正是用户裂变的写照。

在电影上线前，宣发方应该解决的问题是确定目标观众，辐射目标观众，打消观众对电影的顾虑。当电影上线之后，宣发应当及时调整宣发策略，不断输送贴合剧情、演员的热点事件进行营销。

毕竟靠营销就能把观众“骗”进影院的时代结束了，好营销应该贯穿整个电影在映周期，并且能够让观众在观看后还能为之打Call。

片方： 谁能替我做事？

“目前很多影视作品都将短视频平台当作宣发主要阵地，但究竟谁会做短视频营销？谁来做短视频营销？都是问题。”

执行制片人肃立（化名）告诉骨朵，电影试错成本太大，动辄上千万、上亿的宣发费用很可能会付诸东流。而最无法让片方承受的是宣发费花出去了，但票房却没有起色。

在短视频平台的作用愈发显著的当下，片方们都明白短视营销的重要性。于是，“为电影起号”还是“大量投放博主、网红”，是每一个片方在为营销定调子时必须面临的抉择。

如果选择“为电影起号”，那就意味着片方要在“外包运营”或“自主运营”中进行二次抉择。

“‘外包运营’的好处是第三方具备短视频能力，能够帮助项目快速积累粉丝。”肃立作为执行制片人，就曾和多个营销方合作过，他认可一些营销公司的短视频运营能力，但并不认可为电影起号的宣发方式能够直接给电影带来收益。

“粉丝可能是观众，但未必是票房。” 在部部电影有账号的当下，肃立认为外包公司虽然能够给电影账号囤积大量粉丝，但在票房转化上与“自主运营”一样，无法让片方准确判断有多少作用。

“大部分电影都是一锤子买卖，宣传期最多也就是半年。”肃立并不理解为什么每一部电影都需要注册一大堆平台账号，实际上这些账号对他来说并没有什么价值。

“检验电影的是票房，除非片方需要做一个IP。”就今年暑期档每一部电影都有自己的官方社交账号这件事来说，肃立认为短视频做的是长尾效应，而电影是短期内需要拿到结果的商业行为，与短视频并不契合。

如果说“外包运营”需要考虑周期、成本，那么“自主运营”则是给剧组增加工作压力。

“从公司层面出发，我能够理解一些影视公司高层对新媒体矩阵和短视频有一定的向往，但剧组的主要工作是保证作品质量，而不是配合宣发。”肃立不仅不看好电影搭建自媒体矩阵，自主运营短视频账号的方式，反而觉得这对剧组来说是一种无意义的压力。

正如肃立所说，许多电影官方账号放映结束后就停止了运营。而那些持续运营的几乎都是系列作品，比如今年暑期档的喜剧动画《茶啊二中》。

与真人电影不同，动画建模可以在动画网剧、动画电影、短视频在内的各种类型的作品中投放使用。“对IP方来说，电影账号并不单单是为了宣传电影，反而还有其他的商业价值。”

如果片方选择了大量投放博主、网红，也需要面对一些风险，比如投放对象的粉丝购买力和粉丝画像是否与影片的受众相符等。

成本也是限制片方选择博主、网红的因素之一，“许多大网红都是有坑位费的，真正能够反哺到票房的就是网红直播卖电影票或在短视频上挂链接。”肃立告诉骨朵，虽然会有一些退票，但这样的方式却是唯一能够直接看到成果的方式。

对肃立这样的片方来说，不论选择哪种模式，都有一定的试错率。当下短视频营销电影的方式并不成熟，不论是专业人才还是营销手段都有所欠缺。不论什么形式的电影营销，都是一场豪赌。

营销公司：我们也很无奈啊

垫垫（化名）的营销公司成立于2013年，那时候电影营销产业刚刚走向正规，一部又一部商业电影的成功让许多影视从业者看到了电影市场的潜力，大量营销公司随之成立。

“很多做了好几年的公司其实并没有核心竞争力，正常一部电影的宣发费用应该在20%-25%左右，但目前大部分影片都未达到这个标准。”垫垫解释，虽然很多电影对外的宣发费用已经过亿，但这也只占总成本的10%左右。

“一是很多项目为了把盘子做大，对外宣传会有一定的水分，二是很多片方会选择多家营销公司来承担不同的营销渠道。”

出于成本控制和对营销公司的不信任，片方不仅会在前期进行招标，还会对营销公司进行背调。而在正式合作后，营销公司还会针对不同的平台、媒体分配不同的营销公司。

“这样的合作模式非常不利于电影的票房，但对于一些需要储备营销公司的资本公司来说，却是不错的选择。”

起初，垫垫的公司只是负责影片的文字内容的宣发，随着合作的项目越来越多，现在已经可以把控电影项目整体宣发工作。

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垫垫告诉骨朵，他在工作中最大的困难就是没有办法将适合营销的卖点透露给观众。“很多时候并不是我们的水平问题影响了票房，而是我们能宣传的内容在影响票房。”

一些片方并不具备营销认知，却喜欢干预营销公司。

并非每个创作者或制片人都能清楚地了解自己作品的目标受众。“营销策略作为公司安身立命的手段，每个项目我们都怕翻车。”垫垫在对接一个电影片方的时候，收到了8页不容许在宣发过程中提及的内容需求。

“大部分创作者都会拒绝在影片正式上映前将一些升华剧情的情节单独拿出来，他们认为这属于剧透。”在垫垫看来，一些有争议的强情节或许能够作为当下的热点或流行元素引发化学反应，从而吸引观众的注意力，在竞争激烈的市场中脱颖而出。

于是，一些营销公司受限于素材露出的多少，最终会出现“伪剧情”的片段营销。“这对影片、营销公司、观众来说，都是灾难。”

倘若营销公司作为甲方，话语权一直被压缩，那么好的营销案例永远不会出现，而票房、观众和营销公司之间的关系也会进入恶性循环。

“还有一部分创作者喜欢端着，但其实在上映前主创团队活跃起来对电影会有一定加持。”在和一位70后电影导演合作的时候，垫垫团队给导演安排了十几家媒体的采访，其中包括视频采访和文字采访，最终由于导演的不配合，整个宣发都被影响。

“这部影片本身就是小众题材，这部分观众非常在意主创团队和演职人员的‘逼格’。”在垫垫看来，小众审美的观众喜欢解读作品，如果导演在前期能够贡献一些话题，引发小众人群的共鸣，可以助力电影票房的增长。

“导演认为创作者只需要在作品中表达，于是他先是拒绝了视频采访，紧接着又将文字采访从当面采访拖成电话采访，最后在电影上映后以文字形式回复了媒体。”

如果说拒绝映前采访是让电影在宣发阶段失了先机，而媒体们因为受限于文字回复导致稿件并不出彩使得影片在映期间也未能出圈，既是片方的损失，也是营销公司的损失。

从商业电影的角度出发，垫垫认为每一位从业者都要对资方负责。“对电影来说，口碑没有票房重要；对创作者来说，‘长衫’也没有饭碗重要。”

另一方面，不同的营销公司专业性和经验水平也不一。“不同类型、题材的作品意味着观众会有所区别，所以这也是影响电影营销的因素之一。”

造成这种现象的原因是国内电影行业仍处于飞速发展阶段，而属于电影服务类产业的电影营销可以说还在混沌期。

据垫垫介绍，很多电影营销公司在创立之初都没有影视类项目供其积累经验，但他相信随着市场的不断发展，营销公司的业务能力也会越来越强。

其实，不论对观众、片方还是营销公司来说，最重要的都是找出一个让观众走进电影院的理由。